Le marketing est très souvent le parent pauvre des réflexions stratégiques comme opérationnelles des formateurs indépendants ou des organismes de formation. Par le biais de cet article, Keyro, notre sponsor de la saison 10 du programme Digital is Future, souhaite vous partager sa vision autour de 3 piliers structurants du marketing qui pourraient contribuer à votre développement.
Savoir se positionner et créer une offre de formation
A la genèse d’un organisme de formation, il y a avant tout une personne ayant certaines compétences spécifiques. Elle souhaite les valoriser en tant que formateur indépendant et/ou comme entrepreneur de sa société. Cette expertise prend souvent sa source dans les expériences professionnelles passées, une passion ou par simple opportunité. Cette dernière n’est pas la plus fiable si vous visez un projet stable, durable et rentable sur le long terme.
Au-delà de ce contexte micro, il y a l’environnement du marché. Impulsé par les réformes (Mon Compte Formation, Qualiopi, …), le marché de la formation professionnelle est en pleine croissance (+10K nouveaux organismes de formation en moins de 3 ans) et mutation avec le phénomène de la phygitalisation. En effet, des acteurs historiques de la formation comme Demos ou Cegos ont vu apparaître de nouveaux entrants sur le marché. Il s’agit d’acteurs en provenance du digital avec un positionnement expert / pure player (ex : Unow, OpenClassroom, …) qui rentrent sur le marché « classique » de la formation en répondant à des marchés publics et des grands projets d’entreprises. Par
exemple, OpenClassroom est titulaire d’un marché public de 3 ans pour former des milliers de demandeurs d’emploi dans les Hauts de France.
Ce contexte de mutation est à prendre en compte pour déterminer un positionnement fort. Pour y arriver, l’organisme de formation doit analyser : son expertise, le marché, ses cibles, leurs problèmes, les gains attendus apportés par la formation, les financements éligibles des formations (CPF, Opco, …), les formats pédagogiques à proposer (présentiel, distanciel, autonomie, hybride). Finalement, le positionnement sera déterminé par la formalisation de la proposition de valeur.
Rendre visible son offre et générer des leads entrants (inbound)
Pour rendre visible son offre de formation, l’organisme de formation doit s’appuyer sur un site internet mettant en avant la proposition de valeur et son offre. Le parcours utilisateur du visiteur doit être le plus simple et le compréhensible. A défaut d’une notoriété forte, l’organisme de formation doit optimiser son référencement naturel (gratuit) pour générer du trafic. Pour aller plus vite, il y a toujours la possibilité d’utiliser du référencement payant (Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads, …). Même si une stratégie de contenu peut compenser le trafic d’un référencement payant, cela comprend également un coût
direct ou indirect. Cette démarche d’inbound a vocation à ce que le visiteur intégrera une étape de ce funnel comme ci-après.
Puisque le principe fondamental du marketing est qu’il n’y a pas de règle unique, il est important de tester, d’observer, de mesurer et de confirmer ou stopper l’action marketing en cours. Chaque organisme de formation se fera son expérience avec ses réussites, ses échecs, ses bonnes et ses mauvaises pratiques. Pour garantir un regard objectif et analytique, il est important de suivre un certain nombre de KPI (taux de conversion, coût d’acquisition client, …). Parmi les actions marketing qui convertissent plutôt bien, vous avez les webinars et les livres blancs. Ces 2 contenus ne doivent pas être uniquement mercantiles. Ils doivent apporter des réponses concrètes avec des cas d’usages efficaces et approuvés. Cette stratégie de génération de leads s’appuie sur des outils Marketing du quotidien (IA au service de la production de contenu, Automation, Emailing et CRM).
Ne pas oublier l’outbound !
Il est primordial de mener des actions d’outbond marketing pour bénéficier de l’attractivité et de la conversion la plus forte.
Plusieurs canaux sont possibles :
- Emailing : ils doivent être ciblés avec la proposition de contenus adaptés par segment
- Téléphone : les appels téléphoniques « à froid et ciblés » sont pertinents pour identifier les bons interlocuteurs et recueillir des informations par compte. Lorsque l’appel s’appuie sur un lead marketing généré (formulaire complété, téléchargement, …), il permet de le qualifier davantage et de valider la qualité du lead. Les équipes commerciales pourront prendre le relais pour bien valider qu’il y a réellement un lead commercial. Dans le temps, il est pertinent de suivre le taux de transformation de lead marketing en lead commercial (ou opportunité). Par exemple, il est pertinent de connecter un outil d’appel comme Aircall ou RingOver à son CRM pour archiver les appels et/ou les copies des appels émis ou reçus. Parmi les CRM régionaux, nous pouvons citer Axonaut.
- Réseaux sociaux : les équipes marketing et/commerciales peut entamer une démarche sur les réseaux sociaux pour approcher leurs cibles identifiées, être en veille sur leurs marchés et automatiser cette activité chronophage. LinkedIn reste un outil privilégié. Si possible, il est à compléter avec un abonnement Sales Navigator LinkedIn et Waalxy. Ce dernier est issu d’un éditeur de logiciel de la région de Montpellier.
Cette approche multicanale est importante pour capter tous les leads possibles.
Développer votre notoriété
Enfin, développer sa notoriété est une activité Marketing (et pas que) basé sur le long terme. Je vous partage 10 leviers pour la créer, la développer ou la renforcer :
- Branding et Identité Visuelle
- Stratégie de Contenu
- SEO
- Réseaux Sociaux
- Email Marketing
- Relations Publiques et Presse
- Partenariats et Collaborations
- Événements et Salons Professionnels
- Témoignages et Études de Cas
- Programmes de Fidélisation et de Parrainage
Par le biais d’enquête ponctuelle ou régulière auprès de sa communauté et de l’écosystème de la formation professionnelle, vous pourrez jauger de l’évolution de votre notoriété et de l’impact de toutes vos actions marketing.
Keyro vous propose d’accéder au replay d’un webinar portant sur le sujet du marketing au service des organismes de formation. Très concret et rempli de conseils / bonnes pratiques, il va au-delà de cet article.
